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抖音网红『祝晓晗』幕后推手首次分享:全网7000万粉丝背后的短视频运营法则

慕容继承旗下微信公号粉丝千万级别,又孵化出一个新的抖音IP“祝晓晗”,截止2019年6月初,祝晓晗已在抖音、快手、火山、微视等平台,吸引粉丝4000万。

目前,这个团队在短视频领域才1年时间,全网已有7000万短视频粉丝。

在第四届中国新媒体千人峰会上,约到慕容继承,和他就抖音和快手生态进行长聊。

需要提及一点的是,许多头部团队在聊的时候,发现大家很少去谈论那些“术”,而是聚焦在核心算法上——术是多变的,掌握算法,才会带来一个又一个的大号引爆。

和慕容聊的问题中,我们筛选了其中18个问题,结合当天他的主题分享一并分享给到大家,希望能对关注短视频生态的你也有帮助。如下:

以下为新动传媒MCN机构创始人&CEO慕容继承演讲及采访全文:

大家好!我们来聊聊短视频运营的方法吧。

我们是从去年5、6月份开始做短视频,一年时间在抖音上做了5000万粉丝。去年8月份开始做快手,在快手做了差不多1000万粉丝。

其中如祝晓晗,在抖音、快手是比较大的IP,抖音超过2500万粉丝。

先说短视频赛道。现在月度的短视频用户已经达到了8.21亿人,占移动互联网使用时长的12.3%,仅次于像微信这样的社交软件,排在第二位。

并且短视频用户月度使用时长的增量是最大的,3月份的数据显示:短视频的增量占36.6%,去年12月的数据是30%。

同时,短视频对“新增网民”的拉动是最为明显,视听领域有53.2%的用户是因为短视频才接触的移动互联网。

我们也可以理解为超过53%的新网民是冲着短视频来的,而且在短视频领域同时出现了两家DAU过两亿的平台,抖音和快手。

抖音实际上只有2年多的时间,快手有8年的时间,抖音的DAU是3.2亿,快手是2亿。

除了抖音和快手,很多巨头也都在布局短视频,百度也在把内容视频化,腾讯也重新把微视作为短视频战略的一个方向,阿里系也在短视频方面做深度布局。

从未来的发展趋势看,5G已经到来,当5G覆盖到更下沉的城市和农村时,短视频还会迎来更大规模的爆发。

ps.我们花了半年时间,收集整理了一份价值1999元,容量1000G的短视频运营资料包教程。内容包括200G短视频制作视频教程、100手卡点音乐、短视频脚本模板、IP打造、内容营销、拍摄技巧以及宝马、海底捞、携程等成功的营销案例,另外还包括零基础涨粉案例,视频剪辑软件、拍摄技巧、短视频带货变现技巧等等。

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从硬件上来看,以前的手机基本上都在讲“我拍照怎么好看,现在是说我怎么拍视频更好看。”

我们现在深度做短视频,能够强烈地感受到这两个生态在商业生态的完善。

有一个结论是,短视频将成为移动互联网入口级的一个应用,而且现在做短视频一点都不晚,短视频是一个大的趋势,是一个流量入口,有年轻用户群体,同时也是整个私域流量和内容沉淀的平台,而且是一个营销重地。

到底怎么才能做好短视频呢?

我觉得有三个方面:第一是解决认知,第二是改变思路,第三是落地执行。

第一,解决认知;

过去的内容传播是中心化的传播“编辑推荐”,现在变成了去中心化的传播“算法推荐”,虽然媒介一直在变,但实际上内容依然为王,不管在什么平台下,用户对好内容的渴望是一直存在的。

第二,改变思路;

很多人问我怎么在抖音做粉丝,怎么在快手做粉丝。我认为这个思路需要调整,不能只想着怎么做粉丝,而应该看清自己的优势,给用户创造价值才最关键。所以一定是持续生产优质内容,才是做内容创业或者做短视频内容的最关键。

第三,落地执行;

要搭团队,找合适的人,并且进行很精细化地运营。

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什么是短视频思维?

今天的主题是“私域流量”,实际上,我们要在公域流量掘取粉丝到我们的地盘,必须要足够了解公域流量的算法和熟悉平台的规则。

我解析一下抖音的一些算法逻辑,从AI技术应用到算法到整个内容的流转,我跟很多短视频的平台做过交流,发现核心算法基本上都一样,只不过平台特性有点不同,会导致运营上有些不同的地方。

我们一直讲大数据和人工智能,抖音就是在人工智能方面已经深度渗透,据抖音的说法,他们对图片和视频的理解已经接近人脸识别的效果。所以从内容的生产、分发、审核,一直到内容搜索等等,到处都有人工智能的影子。

视频的特征是什么?

抖音每天上传2千万个视频,为什么就这条视频会推荐给抖音,这就涉及到抖音对于内容的预测。那么抖音从哪些方面去判断这条视频就一定能火呢?

 

第一是播放量,第二是停留时长,最后是完播率、复播率、分享率、点赞率和评论率。

抖音清楚地知道每个人喜欢什么样的内容,具备什么样的特征,清楚地知道我们创作的每条视频到底是什么样的内容、什么样的特征,并且可以预测视频到底会火爆到什么程度,从而三者进行匹配就会达成一个“千人千面”的结果,每个人看到的抖音视频不一样。

如下图,抖音内容流转的逻辑是这样:

用户上传一个短视频,程序会判断是否违规,如果违规就会进入到审核流程,如果不违规就会上传成功,并推荐给当时在线的200个种子用户。

然后用户是否点赞、评论、分享、转粉、点购物车进行购买,综合这些因素,抖音会得到一个数值。

如果这个数值超出了下一个流量值的阈值,就会进入到下一个流量值,抖音就会推荐给1万个用户,1万个用户同样会对视频点赞、分享、评论等等,还会得到一个数据,这个数据再超出下一个流量值的阈值,就会推荐给10万个用户。

以此循环,最后推荐给全站的用户,叫做“王者流量池”,就会得到上亿的播放量。

所以我们知道这些逻辑之后,解决的就是影响进入到流量池的因素到底是什么?怎么样才能够进入到王者的流量池?怎么被上千万的用户看到呢?

影响抖音快手推荐的因素大概会有这些,但并不完整,实际的算法比这个复杂很多。比如视频的完播率、复播率、分享率、评论率和点赞率也都会影响抖音和快手对内容的判断,影响视频是否能进入到大的流量池。

但快手会更特殊一些,快手有一个“点击率”的概念,快手是一个信息列表,点击一下才能够进入到视频,所以点击率在快手非常重要。抖音是“信息流”,一直刷的一种方式。

知道这些并不重要,关键是团队怎么样做才能够影响到这些因素。

来看一个具体的案例,这是我们的“老丈人说车”IP,这个视频是汽车类APP制造的一条广告,客户是小鹏汽车。

这条视频播放量也超过5000万,点赞177万,分享4.7万,评论3.9万,转粉20万。一条广告给我们带来20万的粉丝,客户对这个结果非常满意。

我们看一下分界,这条视频的总时长只有36秒。开篇是黄金三秒,如果前三秒和前五秒都不吸引,用户直接划走,所以短视频思维的第一条是黄金三秒和黄金五秒一定要重视。

黄金三秒的时候引入的是祝晓晗,形成了一个大的IP,或者叫做女司机停车本身就是一个吸引人的点,黄金五秒的时候引出抢车位的悬念。

第一个看点,我们在设计抢车位的时候,特别选择了一辆奔驰,因为前段时间奔驰漏油的事件,所以是一个很大的看点。

第二个看点,祝晓晗有一个叉腰动作,这个动作第一遍可能不太重视,但会在翻用户评论的时候看到,因为评论有一条点赞非常高的数据,祝晓晗走出了和她奶奶一样的步伐,和她奶奶一样的叉腰动作。

所以这样的动作如果你第一遍没重视,看到评论之后一定会看第二遍,所以视频的复播率一定会提高。

第三个看点,自动泊车,自动泊车的技术还是超出了用户的预期,所以效果还不错。

第五个看点,老爸的表情,我们一直在想到底该用什么样的方式结尾,最后用了奔驰车主一脸懵逼的表情做结尾。

虽然整个短视频只有36秒,但我们加入了很多看点,在开头、中间、结尾都加入更多可以让用户讨论的因素,这些都会增加用户的停留时长,增加整个视频的完播率、复播率。

所以我们会非常关注在用户消费内容之后的各种数据,同时抖音的机器也会分析这些数据,识别好的短视频内容。

从而,我们要求整个团队都要具备短视频的思维。从导演、编剧、演员、摄像、后期团队运营等,都要有这个思维,考虑观看短视频的用户之外,还要考虑抖音的机器。

总结一下,一年的时间我们都在做什么?

其实我们也是在深度地认知短视频,不断地学习与进化,学习平台的算法和规则,边做边总结,同时寻找可持续生产优质内容的方法。

最后赋能团队,知行合一,迅速迭代,一定要让团队的每一个人都具备这种短视频思维,具备这种学习的意识,才能在这么激烈的竞争环境下不被淘汰。

Q&A对话

见实:养成KOL的赋能体系,从开始到KOL定位,再到他们有赚钱的能力,整个生命周期是怎样的?

慕容继承:我们现在的一个思路是先选赛道,就是我们到底在什么样的领域下去孵化一个KOL。

我们选择的赛道基本上就是两个方向,一个是他有自己的媒体属性和价值,将来可以通过广告的方式去变现;还有一个方向是他有带货能力,从电商的方向去做变现。

比如我们在选择“老丈人说车”这样一个IP的时候,就选择了汽车的赛道,因为这是比较有钱的一个赛道。而且我们去年8月份切入这个赛道时,抖音和快手还没有头部的汽车IP。

见实:你们去养成+赋能祝晓晗这个IP时,在抖音和快手两个生态都有吗?

慕容继承:抖音先有,因为最早抖音的声量比快手要大,抖音前年春节前三千万DAU,春节后变成七千万,它的DAU翻了一番,那时候就感觉这个风口还蛮大,我们就切入到抖音里去。去年五月份切入到了抖音,八月份切入到了快手。

见实:对外公布的案例除了祝晓晗,现在还有哪些比较有苗头?

慕容继承:祝晓晗这种是家庭剧,主打“父女”这样的人设,我们还有“母女类”人设,像“武悦”,现在差不多四百万的粉丝。

我们还有“闺密档”,刚孵化了两个月,现在也有几十万的粉丝。还有“校园档”,刚孵化了两个礼拜,差不多也快四十万的粉丝。

见实:养成KOL是以内容去养,还是以人的IP去养?

慕容继承:我们现在的一个选择是什么?赛道决定好以后,一定先选人,比如我们要做校园这个赛道,那我们就要找人,找合适的这个人。

要孵化一个成功的KOL,两个环节是最重要的,第一个是编剧环节,可以写本子,而且要有持续写本子的能力,因为最终的竞争还是内容的竞争。

第二个环节是人,人非常重要,人设也非常重要。我们也有一些IP没有做起来,就发现要么是内容上有问题,要么是选人上有问题。

见实:有没有发现流量到了某个点很难涨上去,比如四百万去涨到一千万就很难。

慕容继承:目前看还没有这样的苗头。我们目前的一个判断是什么呢?你生产的内容能不断地超出粉丝对你的预期,那么你就能持续不断地获取粉丝。

我们也会在每个阶段遇到挑战,但不会归因于平台限流,而是我们要在内容创作上升级,所以我们在每个阶段都会对内容进行非常大规模的讨论和复盘。

见实:一个IP到可以卖货的阶段,周边的矩阵是怎么分配的?

慕容继承:我们现在还没有正式卖货,现在还是往IP上面去做。我们的“老丈人说车”、“祝晓晗”这些IP会带一下新IP,比如“武悦”就非常明显,带一下直接就带了一百万粉丝。

我们现在是持续地用大号去带小号这样一个思路,大号去新号里面做客串。

见实:从定位看,快手和抖音的内容风格相当于是两个极端吧?

慕容继承:我觉得现在并不是两个极端,现在的一个现象是抖音和快手的用户越来越重合,快手今年要冲三亿的DAU,抖音估计今年也差不多这个水平。

所以两家平台的用户将来一定是重合的,就是抖音要下沉到三四线的城市,快手要上到一二线的城市。所以将来在内容上同质化会越来越严重。

见实:你们怎么看抖音和快手这两个生态之间的用户画像?

慕容继承:我们并不太在意这两个平台用户画像之间的区别,因为我们是靠内容去定义用户的,内容适合什么样的用户,就会吸引什么样的用户。

根据自己的定位和人设,去生产擅长的内容,然后在平台上吸引想要吸引的粉丝,并不会去给这个平台单独定制内容。

见实:现在都讲私域流量,你们有导出来吗?

慕容继承:没有。我们认为快手和抖音本身就是私域流量的平台,而且往外导完之后,后面的这个生态并没有建起来,导出来也没有去带货。我们更多的变现还是通过广告,能占百分之七十以上。

见实:现在很多产品都在迎合95后或是00后,你们在内容上有没有培养更多这样人设的帐号出来?

慕容继承:我们所有的编剧都是95后,他们写的很多梗我也看不懂,但就是很火,我也不知道为什么。

见实:从第三方去看抖音和快手,你认为他们目前在整个大的互联网局势流量正在发生什么样的变化?

慕容继承:我认为在生态方面,微信依然是最好的,从用户内容到商业的整个生态最好。

抖音和快手也在建立这种生态体系,从用户增长、内容生产、品牌广告、流量变现,所有的这些都在逐渐形成闭环。除了微信,抖音快手其实也在努力构建一个完整闭环的商业生态。

抖音和快手最大的区别在于顶层设计。

抖音实际上是一个爆款和流行的文化,它更追求内容是不是爆款,是不是被更多的人看到,所以抖音有很多的网红城市,网红歌曲,网红商品。

快手是普惠与公平的文化,它不追求爆款,它会把更多流量留给普通用户。快手的顶层设计上有个系数,它会避免一个人流量过大,会通过一些机制避免某个视频过度爆款。

所以在运营层面上来讲,两个平台就会有不同的状态,这也是为什么抖音上做得很好的MCN机构,到了快手就一脸懵,因为不能把抖音上生产爆款内容的方法复制到快手上。

见实:你们在抖音和快手的团队会有区分吗?

慕容继承:会有区分,因为运营的方法完全不一样。内容形态对我们来讲都是一样的,我们并没有针对抖音、快手去生产不同的内容。但它们的顶层设计、游戏规则不同,所以我们在运营手段上不太一样,在配备运营的人力上也是不一样的。

见实:抖音和快手哪个给的流量比较高一些,官方会给一些扶持吗?

慕容继承:从曝光来讲的话,肯定抖音大,因为我们抖音上的整个体量也要比快手大。

见实:现在头部的MCN机构已经孵化了很多的KOL,相对来说已经很成熟了。你们相当于是后进的创业团队,为什么还要切入到这两个生态当中?

慕容继承:我们以前在微信公众号也有一千万粉丝,因为公众号的打开率和增粉速度都在下滑,所以就切入了短视频。

我认为短视频这个赛道并没有饱和,还有很大的一个机会,因为它的算法推进机制会让你即使零粉丝,依然可以拿到爆款的机会,依然可以拿到更多的粉丝,这个就看你有没有能力从公域流量去获取粉丝到你的私域。加锋哥微信:feng17365;送你一份短视频涨粉秘籍。

 

见实:你们在找人这一块,有没有一些模型,有没有可以模块化的东西?

慕容继承:我们主要做剧情类,对我们来讲颜值很重要,这是一个很高的门槛;然后是配合度,因为拍视频还蛮辛苦的,有时候客户要的非常急,我们加班加点也要把这个视频赶出来,所以配合度要极强。

还有就是镜头前的这种感觉也非常重要,表演功底要强一些,所以我们在出镜的这个人设上,更愿意去找专业的表演系出身的人。

见实:你们广告业务这一块,抖音和快手的KPI指标应该不一样吧?

慕容继承:我们没有KPI,就是单条报价。我们不承诺数据量,但客户都很满意,如果客户的需求非常明确,需求传递给我们,剩下的再交给我们团队去创作。

我认为爆款的几率要比他们团队自己写本子大很多,因为我们最了解我们的用户,最了解我们的人设。

见实:短视频能不能形成一个商业模式上的闭环?

慕容继承:我认为会,而且是必然。从抖音和快手的历史来看,从技术产品到算法,这是它们的一个核心,再有从用户的增长,新用户的增长,再到整个内容的生产,再到商业变现,它们其实在各个环节上都有一个套路和方法来确保生态的建设。

而且像快手,从它的电商、直播、广告,再到知识付费、快享计划其实已经形成一个闭环,它在努力地让流量变现,所以它整个打法都是在建一个生态。抖音的商业闭环跟快手应该是一样的,包括它推出来的星图平台、抖音小店等,都在建立商业闭环。

见实:从抖音和快手两个生态中做内容创作的话,你们有没有侧重点?

慕容继承:对我们来讲,两家机会都非常大,但我们在抖音上有更多复盘和验证的方法论,所以我们在抖音上会持续不断地孵化。

快手其实也有很大的机会,因为以前没有在运营上投入很大的时间和精力,所以没有强烈邀请MCN机构入驻,邀请明星入驻,邀请媒体入驻。

但抖音是强运营,在MCN、媒体、明星、政务机构、品牌方每天都会去做宣讲。快手之前是弱运营,正因为如此,所以快手还更有机会。

抖音强运营是因为它追求爆款和流行,才把MCN机构引入进来,进来之后只要生产好的内容,产生爆款的几率就会大,这种运营方式在快手不适合。

因为快手公平普惠的顶层设计原则,加上它的弱运营,才成就了今天快手生态的繁荣。也正是因为抖音的爆款和流行文化,加上它的强运营方式,才成就了抖音现在的生态繁荣。

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作者: feng88365

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