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自媒体大号流量背后的粉丝画像:精准狙击,让粉丝不请自来

云中云
04-24 12:58
自媒体大号流量背后的粉丝画像:精准狙击,让粉丝不请自来
作者:刘丹彤
来源:南方传媒书院
导读
一、粉丝与流量的“二重协奏曲”
二、自媒体大号:难搞哦,这届粉丝需要量身定做
三、“领导潮流”OR“随波逐流”
四、清晰的粉丝画像:“买”来粉丝的“死心塌地”
4月20日斗鱼举办了“助力湖北,公益带货”为期四天的主播带货活动,一条小团团因为帮助湖北带货,选择露脸直播吸引了大量网友而在各大平台上爆火,她本来是斗鱼直播的游戏主播,但是却凭借萌萌的奶音、爱碎碎念、超大脑洞和魔性表情包在抖音上被捧红,根据她的特点和抖音后台数据,我们可以知道她的粉丝团体大多数是18-24岁喜欢玩游戏的声控男性,这也就是她的粉丝画像。
粉丝画像又叫用户画像、用户角色,是团队用来分析用户行为、动机、个人喜好的一种工具,粉丝画像能够让团队更好地聚焦用户群体,对目标用户群体能够有一个更为精准的了解和分析。粉丝画像除了要包括常见的要素(如性别、年龄和地域等)之外,其实还有更多细化的内容,如职业、生活环境、购买力、颜色偏好、社交类型、婚姻状况、心理健康程度等。
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一、粉丝与流量的“二重协奏曲”
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1、“第一重奏”:粉丝从哪里来?
粉丝从哪里来?粉丝当然是从流量中来。所谓流量其实是偶然之间走到你面前的过路人,而粉丝则是知道你、关注你甚至是认同你的人。自媒体大号必须一手流量,一手粉丝,两手一起抓,既需要源源不断的流量,也要经营好自己的粉丝。
如果只有粉丝没有流量,自己所经营的账号也就失去了活水,如果只有流量没有粉丝,自己的账号也就不存在自己的鱼塘。在流量中,伸手抓取粉丝,即使徒劳无功,也不会一手污泥。
2、“第二重奏”:传播从“单向”转向“双向”
在新媒体时代,大众媒介影响的单向性、整体性、线性都受到了不同程度的颠覆与重构。传统的“涵化理论”体现出这样一种受众观——人们是单向度的人,大众传播媒介构造了一个秩序井然而又危机四伏的社会生活环境,在这样的环境里,普通人只能作为媒介的受众和舆情检测的对象,受控于一个意识形态和强权体系, 他们植根于电视符号世界的模式得出真实世界的经验。
现今, “受众”这个词已经不受用了,更多的是“产消者”,人们不仅消费媒介内容,也不断增大内容生产的参与度。抖音,头条等媒体平台,以及“公民新闻”的产生都说明,媒体和公众的关系由“单向”转向“双向”,媒体环境之间的关系已经由简单的线性转换成复杂的网状无中心的状态。
“由于网络的便捷性、实时性、交互性,受众可以亲自参与到网络虚拟环境的构建过程中,媒介内容和展现方式会根据受众需求的反馈而进行调整”,这正是“受众涵化媒介”的体现。
3、“协奏”:互动提供双向价值
在当下的交互式社交化经济下,想要获得更多的流量与粉丝,就一定要有互动,这种互动包含了自媒体需要给粉丝提供价值,否则粉丝也不会去关注自媒体。与此同时粉丝也会给自媒体提供价值,通过点赞、评论给自媒体带来更多的流量。在这个过程中每个人都是受益的。
所以,为了更好的给自己的粉丝提供价值,我们必须知道粉丝到底需要什么,有怎样的偏好,这样才能更好地进行价值互动。
熟知新媒体运营的人都清楚,确定了粉丝画像也就把握住了自己所运营账号的“涨粉”核心,它往往是运营致胜的第一步。所以要找到自己合适的方向,找到自己能够持续输出的领域。
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二、自媒体大号:难搞哦,这届粉丝需要量身定做
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说到自媒体大号,大家第一反应肯定也是家喻户晓的papi酱,李子柒还有李佳琦等等。
1、 才貌双全papi酱
papi酱从2015年10月开始利用变声器发布原创短视频内容,随后便开启了她“0黑料”网红一姐的道路。她说过“没有人的成功是可以被复制的”,她在自己成功的同时,还带出了旗下无数网红,也是各有各的特点,其中以玲爷、bigger研究所、网不红萌叔等为首的主播活跃在抖音平台,网友们戏称“抖音网红是一家,一半全是papi家”。papi酱的粉丝画像是更喜欢八卦杂谈的年轻人。
2、最难模仿李子柒
2019年12月10日,央视新闻评价李子柒为何火遍全球:“没有热爱就成不了李子柒,没有热爱也看不懂李子柒”,这使得李子柒在去年的尾巴也是重新大火了一把。很多人都喜欢李子柒的作品,感觉她像一股清流,圆了大多数身处钢筋水泥的人,对“采菊东篱下,悠然见南山”的梦。“生活本不苦,苦的是欲望”。李子柒的粉丝画像是希望追求美好生活、渴望高品质生活的人群。
3、带货一哥李佳琦
李佳琦因入驻淘宝直播,成为一名带货网红。李佳琦是2018年带货主播的一匹黑马,号称“淘宝口红一哥”。同时,李佳琦这种时刻关心粉丝,为粉丝着想的态度也更增加了他粉丝的粘性。4月7日晚上8点15分,央视新闻发起了“谢谢你为湖北拼单”公益行动首场带货直播,李佳琦更因为与央视主持人携手为湖北带货而被大家戏称“小朱配琦”。李佳琦的粉丝画像是18-24岁有消费冲动的年轻女性。
除了这些大V,还有在抖音平台转行直播卖货的罗永浩,直播数据也是不容小觑,作为锤子科技的创始人,罗老师的粉丝画像便是数码IT男。当然还有通过B站而大火的游戏区up主老番茄,他主要上传的视频是各种类型游戏的游戏解说,不同的是他将游戏做成了故事,他的粉丝画像便是偏好游戏、看游戏解说的沙雕网友。而另一位很火的up主敬汉卿,他的粉丝画像就是喜欢看搞笑吃瓜视频的网友。
试看现在活跃的自媒体账号,哪个没有清晰的粉丝画像?
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三、“领导潮流”OR“随波逐流”
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各大自媒体平台,也有自己平台的用户画像,但是不乏许多自媒体账号在与自己粉丝画像不匹配的平台开发出了属于自己的一片天地,甚至成为该平台的代表,但是绝大多数自媒体账号还是会在属于自己的平台做着与平台画风相似的内容,我们不能去评判这二者的好与坏,是选择“领导潮流”还是“随波逐流”,貌似都是不错的选择。
1、微博(常用自媒体平台)
微博属于自媒体人常用的一大平台,除此之外还有今日头条(流量大和稳定性高)和微信公众号(闭合生态,更适合打造用户池)等。在微博这个平台上,有数之不尽的自媒体账号,可以说人人都是自媒体。
因为是常用自媒体平台,所以最多人使用,具有很强的社交属性,同时超话、粉丝群可以更好地进行互动与情感连接。
2、哔哩哔哩(视频平台)
除了常用自媒体平台,还有以哔哩哔哩为例的视频平台,在这个视频平台因为游戏、二次元为主要营业平台,所以活跃的男粉偏多。在这一类泛娱乐视频平台年轻人最常使用,用户对娱乐圈、游戏还有ACG文化偏好较高。
3、抖音(短视频平台)
从18年短视频大火以来,短视频也为自媒体行业带来了难以忽视的流量,同时也涌起了很多“流量大户”,拿人气一直居高不下的黑脸V为例,从抖音刚火开始坚持做创意短视频,视频平均点赞80.3万,他的粉丝画像是喜欢技术流和酷炫视觉效果的短视频的网友。(数据来源:飞瓜数据)
短视屏平台利用人们的碎片化时间,激发出大众的创造力,短视频是适合带给人们短暂的注意力转换、并能够带来快感的消费品,满足不同年龄阶段用户的不同偏好。
4、 喜马拉雅FM(音频平台)
音频平台的受众主要为学生和有车一族,其中喜马拉雅FM的流量最大,内容更加综合性。不管是发布原创音频,还是洗素材念稿引流,都是常见的手段。在喜马拉雅FM中,20-40岁比例最大,占用户的77%,一般为高学历高收入高活跃的三高用户,睡前这段时间是移动音频的使用高峰期,“中国第一床媒”的美誉名不虚传。
(数据来源:喜马拉雅FM)
在众多音频作品中,有声小说和儿童读物最受欢迎。
(数据来源:喜马拉雅FM)
5、 知乎(问答平台)
知乎这样的问答平台满足了用户对于资产类和自我提升类信息的获取。
(数据来源:百度指数)
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四、清晰的粉丝画像:“买”来粉丝的“死心塌地”
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01
对于新媒体运营者来说,无论是从外在环境还是内在要求来说,拥有清晰的粉丝画像都是有必要的。
从外在环境来说,切忌试图全用户通吃,如果没有一个精准的期望目标,会使粉丝画像模糊。假如一个自媒体账号的粉丝没有一个特定的人群,其中既囊括了男人女人、老人小孩,又囊括了文艺青年、热衷八卦的青年等,拉来了一堆冗余流量,只看不付费需求低,维护成本却高得吓人,这样的产品很可能会因为缺少特点而淹没在信息过载的自媒体时代。任何产品都应有自己的精准受众,没有集中核心用户最本质的痛点,就意味着没有亮点,缺乏长尾效应。
从内在要求来看,每一个平台都是为特定的用户提供服务而存在的,不存在适合每一个人的平台。而作为一种虚拟形象存在的粉丝画像,它并不是运营者脱离实际虚构出来的。
02
当然,流量增长只是手段,内容才是王道。没有内容做基干,账号注定是一盘散沙,所以我们切忌因为注重流量而轻视内容。
如今随着各个平台开启了直播功能,各大账号不甘示弱纷纷开发直播业务。尤其是直播门槛相对较低,导致直播行业的竞争也越发激烈,颇有几分寒冬将至的意味。像+7、罗老师这种直播带货更是需要将最划算、最有价值的商品推荐给大家,仅靠一时造势、哗众取宠的表演难以获得网友们长久的青睐。
同时没有持续内容输出的爆火只是一时的新鲜,等风潮过去了、大家都看腻了,也就没人记得了,自此“门前冷落鞍马稀”。
03
施拉姆曾这样解释:受众参与传播就好像在自助餐厅就餐,媒介在这种传播环境中的作用只是为受众服务,提供尽可能让受众满意的饭菜(信息)。至于受众吃什么,吃多少,吃还是不吃,全在于受众自身的意愿和喜好,媒介是无能为力的。换句话说:“这个理论假设的中心是受众。它主张受传者的行为在很大程度上是由个人的需求和兴趣来决定的,人们使用媒介是为了满足个人的需求和愿望。”
粉丝画像通过大数据处理方式,为运营者带来了更为便利、更为精准化的数据结果,只有完成了粉丝建构,才能让运营者在投放广告、投放平台内容的时候,能够准确地抓住用户的心理,将他们想要的信息投放出去,实现他们的需求,从而增加用户粘性。另外,从商业角度来看,粉丝画像越是清晰垂直,那么该账号的商业价值也会越高。
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